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高價位純電動車 誰是急先鋒誰是冤大頭?

2022-04-27 00:10:19 作者:洪曉峰

  【太平洋汽車網 導購頻道】作為汽車編輯我常常會被身邊人咨詢購車建議,凌駕于所有需求之上的便是預算,不同的預算也對應著不同的尺寸、配置以及品牌。在中國汽車市場發展的這些年里,15萬是道坎,經濟型和改善型劃分著產品定位的界限,30萬又是一道坎,普通品牌和豪華品牌之間仿佛有條深淵。更高的售價不光帶來更高的單車利潤,品牌的整體提升賦予所有旗下車型的品牌溢價將是一個天文數字,所以沒有一家汽車廠商不想沖擊高端,然而想要把車賣出高價不是光定個價那么簡單,需要在技術、體驗、品牌等各個方面都擁有很深的積累。但是,即便是百年大眾也無法突破自身品牌的限制,提升品牌價值一直以來都是我們國產品牌努力的目標,多少年了,國產品牌的產品倒在20萬元關卡的又有多多少少?

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大人,時代變了

  如今,時代變了,嵐圖FREE 31.36-36.36萬、極氪001 29.9-36.8萬、智己L7 36.88-40.88萬、紅旗E-HS9 50.98-77.98萬、高合HiPhi X 57-80萬、嵐圖夢想家預售38.00-60.00萬、理想L9預售45.00-50.00萬、蔚來ET7 44.8-52.6萬,對了,蔚來根本沒有低于30萬元的車型。國產品牌新能源的定價似乎越來越狂野,宣傳更是持續刷新著各種上限,仿佛天空已經沒有任何枷鎖,燃油車時代的定價權轉瞬間就支離破碎了。

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  市場已經亂成一鍋粥了,傳統汽車廠商運作的模式顯得有些腐朽不堪,井噴式的國產品牌新能源產品開始不按常理出牌,一出手都是最頂級的性能、用料、科技、設計,轉瞬間就跨過了燃油車百年的技術積累,打開枷鎖的國產品牌急起來連自己人都咬,在較為平等的條件下,上下五千年積累的斗爭經驗壓得那些傳統豪華品牌根本喘不過氣來。我在回答購車建議的時候,不久之前推薦產品還要分燃油電動,現在同價位情況下已經出現同時推薦燃油車和電動車的情況了。

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  很多人要問為什么了,奔馳也有EQABC和S、奧迪e-tron系列、寶馬的i系列也陸續上新、保時捷有Taycan、凱迪拉克LYRIQ,對啊,發現問題了沒有?真要打起架來豪華品牌都叫不齊人,而且這些豪華品牌的產品大多都停留在燃油車時代的產品線設計邏輯,或多或少都能夠找到對應級別燃油車的影子,給人感覺不像是新東西。純電時代徹底改變了燃油時代三大件的技術壁壘,V8、V10、W12或是8AT、9AT亦或是Quattro、4-MATIC、xDrive都不再是技術巔峰的象征,這循環那循環機械時代為能量轉換付出的百年積累,在電機面前一瞬間就失去了所有的優勢。

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  時至今日我們開始初步看到彎道超車戰略的部分真容,全新的技術指標開始成為產品力的支撐力,面對全新的戰場有人合縱連橫從黑漆漆的原礦開始布局,有人從用戶出發用信仰凝聚一切,有人從頂層建筑開始建立品牌搶占話語權,也有人整合全球資源跨界尋求頂尖合作,更有甚者來騙來偷襲,當然絕大多數最起碼都做到了各出奇招,傳統豪華品牌積累的品牌溢價正在快速的流逝,其中有常年盤剝市場造成的惡果,也有大船難掉頭的客觀因素,更多的還是在公平條件下本身就缺乏競爭力。

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  新時代的各種玩法目前還沒有完全固定,各種產品都有自己的側重點,都有突破原先自主品牌產品桎梏的地方,百花齊放的玩法打法格外的有意思,今天還是要來盤點一下目前定價高啟的各個造車新勢力,看看不同的打法之間是否能碰撞出更多的火花,未來在哪里?市場在哪里?敵人在哪里?誰能活下來?

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細數風流人物

  蔚來ET7 ET5相繼上市,蔚來整體的產品線開始趨于飽滿,同時將整體定價穩定在了30萬元以上,至今蔚來已經下線超過20萬臺,從體量和積累來說已經成為造車新勢力中的頭號選手。蔚來從創立伊始打法就偏向傳統一些,很像傳統豪華品牌+特斯拉的感覺,內功修煉靠海量的資金搞研發,四年研發投入155億元,外功以人為本靠服務凝聚人心提升口碑??縀P9投石問路刷新各種賽道圈數,突破各種技術指標,建立Formula E車隊并且奪冠,功法修煉中正穩健一步一個腳印,產品從ES8開始積累、到ES6的中流砥柱、再到如今ET7有種融會貫通的感覺。

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  作為一家上市公司,也必須對資本有交代,2021年全年營收361億同比增長122.3%,凈虧損40.2億,同比收窄24.3%。制造業作為重資產的行業回報周期也是比較長的,資本相對來說會更有耐心,目前蔚來的營收能力逐年增加,經營情況良好品牌也在正確對軌道上加速行駛,在諸多造車新勢力中我曾經對蔚來的評價是:它不成功誰成功?在產品定價方面,蔚來是遵守傳統車企的規則的,價格不是拍腦袋瞎寫的,毛利經過嚴格的計算。如此以來,造車新勢力產品定價就有了一個格外堅實的錨點。

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  高合的橫空出世是很多人沒有想到的,高合HiPhi X如此怪異的產品能夠受到市場的追捧更是令很多人意想不到,剛開始一段時間高合HiPhi X甚至只出售68萬元這一款車型,問得最多的也是這車這品牌憑什么賣68萬?我把它歸納為一個字——奇,出奇制勝。首先高合HiPhi X究竟是什么車型,官方給的級別是中大型SUV,見過實車大家都知道它完全不是傳統SUV的造型,甚至有些像法拉第未來FF91,跨界跨成新產物了。

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  獨特的開門方式一下子就抓住了所有人的眼球,再加上PML可編程智能大燈+ISD智能交互燈,高合HiPhi X的路子就是傳統車企從造車開始,我們直接造宇宙飛船。從資本角度來說,華人運通創始人丁磊(前上汽通用老大、上海浦東新區副區長)創始團隊多來自樂視汽車、寶沃汽車和觀致汽車,這么一說大家應該會露出恍然大悟的表情。華人運通及高合品牌目前還處于起步階段,產品也只有一款,距離他們的企業愿景:智慧城市、智捷交通、智能汽車三位一體,還有十萬八千里,定價策略基本上就是參考豪華品牌的同等配置在定價,然而依靠出格設計加上高科技配置拼裝的產品能走多遠我們尚未可知。

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  極氪的定價就是參考豪華品牌的同等配置的一半在定價,整個公司以吉利集團為背書,從零開始挖角各大車企組建公司,首款車型極氪001從車展上一經發布就收獲海量媒體老師和業內人士的訂單,可見其產品吸引人的程度,發布會當場就被譽為國產帕拉梅拉。量產定價29.9-36.8萬的價格成了整個故事的開端,擁有空氣懸架、自動門、通電天幕等等一眾高端配置,加速性能和機械素質堪稱優秀,著實令人垂涎欲滴。

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  極氪001雖然定價突破了傳統規則但依舊性價比極高,等到交付的時候卻出現了一地雞毛的各種烏龍事件,極氪閃電五連鞭的打法也讓人驚嘆,糟糕的應對對于一個新品牌的傷害可想而知。作為業內人士我甚至親身經歷部分事件,細節實在難以描述,更是有諸多好友供職其中,只能說令人惋惜。極氪品牌未來的預期潛力曾經有機會向蔚來看齊,如今一切都要打上個問號了,好在目前極氪暫時恢復了正常,極氪001的銷量也突破萬臺。

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  理想真是一個讓很多人(包括我)都看走眼的品牌,按照傳統車企來說理想要多糟糕有多糟糕,用著過時的技術、沒有亮點的設計,理想ONE怎么看怎么中庸。整個公司甚至從造A00級小車360度調頭開始造7座的大SUV,從2015年品牌成立到2019年才正式交付理想ONE,剛上市時兩款車型均售32.80萬,理想ONE目前只有一款車型在售售價34.98萬元。銷量火爆,是的,理想ONE的市場表現非常不錯,2022年1月交付12268輛。理想的掌門人李想作為汽車之家的創始人,作為一個曾經的媒體人,說實話李想表現的不像一個企業家,江湖氣息濃重,為很多人不喜,但李想或者說理想造車的理念卻很對消費者的路子,不愧是所有汽車品牌掌門人中最了解消費者的人。

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  理想ONE的銷量和口碑是最有力的證據,理想品牌沒有媒體的吹捧、極致的營銷、加速的突破、設計的出格,而是消費者真的覺得這玩意兒實在,定價也是瞄準了一種同級別燃油競品,無論你從預算出發還是級別需求出發,理想ONE都會成為你繞不開的選擇。如今理想L9開啟預售,預售價50萬元,作為一款大型SUV,與豪華品牌同級別產品相比實際上只有一半的價格,從目前已經透露的消息來看,理想L9擁有更高級別的座艙體驗,我個人也非常期待這款新車的發布與體驗。

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  嵐圖是東風汽車旗下的高端新能源品牌,嵐圖FREE作為嵐圖汽車的首款車型,售價也直接來到了30萬元以上,看看這車的外觀和內飾你一眼就能參透它是國產品牌的事實,空氣懸掛、可升降三聯屏,嵐圖FREE通過配置、用料和創新的智能座艙,把自己定位到了30萬元以上的級別來。嵐圖FREE自上市以來說實話沒濺起什么水花,然而嵐圖夢想家的發布卻石破天驚,一款新能源MPV,預售價38.00-60.00萬,不論產品如何,最起碼嵐圖夢想家打開了電動MPV的這扇大門。

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  從豪華大型MPV的角度來說,這個定價其實并不高,而MPV市場又極具特殊性,用戶畫像格外清晰,你要從這些人里面讓他們把GL8、阿爾法都換成電動MPV似乎極其艱難。關于電動MPV這個話題我們之后會另開專題來和大家討論。嵐圖可以說是這些品牌中位于下游的了,沒有清晰的產品路線,定價策略也極其模糊,花了一些成本想賣貴又不敢賣太貴,外觀設計中規中矩,第二款車型選擇電動MPV可能對品牌都會造成一些不可預知的影響。

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  智己旗下第一款車型智己L7近日也完成了上市,智己品牌從21年1月發布到智己L7正式上市,花費了超過一整年的時間,說長不長許多新勢力首款車型打磨超過5年的都很多,說短不短22年4月才上市交付首款車型的品牌絕對是后來者。智己作為上汽集團的獨立豪華新能源品牌,可以說是玩出花了,光天使輪、A輪、Pro版本的各種車主權益,足夠開一篇長文討論半天了,從資本方面來看也很有意思,智己由上汽54%、張江高科18%和阿里巴巴18%共同持有90%,剩下10%其中5.1%給到核心員工持股,另外4.9%則給到用戶權益平臺,據悉簡單講就是買車送股權。

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  智己L7為了0.21Cd追求極致的風阻系數在外觀設計上是有所犧牲的,后輪轉向、電磁懸掛、威廉姆斯兩輪360天的調校拉平了與豪華品牌機械素質方面的差距,升降巨屏配一個控制副屏的座艙也非常有意思,用料也異常豪華,投射大燈+ISC數字大燈等各種科技配置也是武裝到牙齒,還有以公司股權為背書的虛擬貨幣“原石”這種新奇玩法??氨萂 performance的運動性能、創新的智能座艙體驗、S Class的豪華內飾,賣多少錢?40萬?這忒便宜了吧?您也別著急,把不同版本車主權益讀完,把選裝配置弄清楚,把攢原石得股權搞明白,銷售下班了。對了銷售應該也不容易培訓吧,新世界駕控旗艦、流光疊影前后交互燈、巨幅沉浸式智慧場景屏、定制黑標版高功率鎂合金直瀑油冷電機這些名詞,不復制粘貼我是根本記不住。

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  至于小鵬、威馬、零跑等等,他們占據了整個市場其他價格區間的生態位,想要突破定價區間又會回到傳統的品牌提升道路上來,目前他們的對手是別克、大眾、豐田這些品牌,中低價位產品的高性價比對車企生產效率、質量體系、成本核算的要求更高一些,消費者也更看重實惠和實用。還有些品牌我也不敢評,怕被注銷身份證。

編輯點評

  粗略看來,造車新勢力高價車層出不窮,價格是一個比一個敢開,在傳統國產車的定價參考系下,無外乎就一句這么貴誰買?更換個參考系,以核心科技水平為標準,燃油三大件不復存在,如今的豪華品牌不再具備絕對的實力地位,大家公平競爭下,國產新能源產品在幾乎所有方面都處于領先地位。大家也別不認可,拿寶馬吹上天的純電產品iX為例,可自修復劃痕的前格柵、橄欖葉鞣制的皮質和環保木材,這些東西有什么用?環保主義政治正確?4.6秒破百630km續航?國產普遍向4秒看齊,如今馬力也不值錢了,續航600+也是常規操作。iX車聯網系統的亮點是車載微信?自動駕駛2024年推L4?都快100萬了也沒個激光雷達。奔馳EQABCS只是拿電動車替換自家產品線,至于創新?花4000塊選裝暢心醒神,然后跟著音樂做眼保健操嗎?

  事實上,就是目前大家對于電動車的發展還沒有一個明確的方向,續航動力都瓶頸了,智能座艙除了加屏幕暫時也沒有創新了,這些問題首先就反應在了價格上,豪華品牌你們憑什么還賣那么貴?不管你們憑什么,現在國產不比你們差,也就能賣貴些了。

(圖/文/攝:太平洋汽車網 洪曉峰)

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